Nos últimos anos, testemunhamos uma guinada significativa no vocabulário corporativo. Termos como “empatia”, “cuidado” e “humanização” tornaram-se comuns em discursos executivos e materiais de Comunicação Interna. No entanto, um fenômeno preocupante emerge: a apropriação superficial da Cultura do afeto, onde a linguagem da humanização é utilizada como ferramenta de gestão, sem que haja transformação genuína nas estruturas organizacionais.
Mas o que é apropriação da Cultura do Afeto?
A apropriação ocorre quando organizações adotam a retórica do afeto e do bem-estar de forma instrumental, buscando benefícios de produtividade e imagem, sem alterar práticas e políticas fundamentais. Caracteriza-se por:
- Comunicação desconectada da realidade: uso excessivo de termos como “família corporativa” e “propósito” em culturas que perpetuam excesso de trabalho e desrespeito a limites pessoais.
- Iniciativas fragmentadas: programas de “wellness” isolados, sem integração com políticas de gestão de pessoas.
- Cobrança por performance emocional: pressão para demonstrações de gratidão e entusiasmo, criando uma “positividade tóxica”.
O papel da Comunicação Interna na cultura de afeto
Nós, comunicadores internos, nos encontramos em uma encruzilhada ética:
Quando somos parte do problema:
- Ao reproduzir narrativas emocionais que mascaram realidades organizacionais complexas.
- Ao criar campanhas de “felicidade corporativa” que ignoram questões estruturais.
- Ao priorizar a imagem sobre a autenticidade nas comunicações institucionais.
Quando somos parte da solução:
- Atuando como ponte genuína entre liderança e colaboradores.
- Criando espaços seguros para diálogos difíceis e feedbacks honestos.
- Desenvolvendo métricas que capturem não apenas engajamento, mas também confiança e percepção de autenticidade.
Estratégias para uma Cultura do Afeto autêntica
Alinhamento estrutural:
- Integrar políticas de bem-estar aos sistemas de gestão de performance.
- Estabelecer métricas de sucesso que equilibrem resultados empresariais e saúde organizacional.
Liderança vulnerável:
- Capacitar gestores para comunicação transparente sobre desafios e erros.
- Criar modelos de liderança que valorizem a autenticidade sobre a perfeição.
Cocriação com colaboradores:
- Implementar processos participativos para desenvolvimento de políticas de bem-estar.
- Estabelecer ciclos contínuos de escuta e ação baseada em feedbacks.
Transparência Radical:
- Compartilhar abertamente métricas organizacionais relevantes.
- Comunicar tanto sucessos quanto fracassos nas iniciativas de cultura.
O custo da apropriação superficial
Organizações que praticam a apropriação cultural enfrentam consequências severas:
- Erosão da confiança institucional.
- Aumento do cinismo e desengajamento.
- Dificuldade em reter talentos.
- Danos à marca empregadora a longo prazo.
Para além do discurso
A verdadeira cultura do afeto não se constrói através de campanhas de comunicação ou gestos isolados. Ela exige:
- Coragem para confrontar contradições organizacionais.
- Consistência entre discurso e ação.
- Investimento em transformação cultural genuína.
- Paciência para mudanças de longo prazo.
Como comunicadores internos, temos a responsabilidade de ser guardiões da autenticidade organizacional. O desafio é transformar a cultura do afeto de instrumento de gestão em alicerce de organizações verdadeiramente humanas.
Sua organização está cultivando uma cultura do afeto autêntica ou apenas colhendo seus benefícios de imagem?
